Как определить целевую аудиторию для бизнеса

ТОП-6 ошибок

- Ничего для себя! – создаём продукт для клиентов

- Аналитика – источник бесценных знаний о человечестве

- Сегментирование целевой аудитории как личное знакомство

- Тест – тест – снова тест…

- Перейдём на «ты»? - Ошибка в выборе подходящего обращения к клиенту

- Заказывает музыку не только тот, кто платит

Распространённой ошибкой неопытных предпринимателей и маркетологов становится желание создавать и продавать определённый продукт, вызывающий симпатию лично у них, но не решающий потребностей клиентов и не соответствующий актуальному спросу. Решением данной ошибки должна стать раз и навсегда усвоенная истина: ваш бизнес должен отвечать проблеме клиента. Соответственно, ответ на вопрос «что продавать?» должен исходить не от конкретного продукта, а от анализа рынков.

Так почему бы не выяснить – что же люди ХОТЯТ покупать?

Наиболее популярным помощником в данной ситуации станет незаменимый сервис Яндекс Wordstat, где в удобной форме можно исследовать количество запросов по интересующей вас продукции, а также отследить сезонность и географию спроса в течение года: в какие месяцы и в каких городах товар ищут больше.

Важным методом исследования целевой аудитории и интереса к продукции является анализ социальных сетей: изучите тематические паблики, посвящённые вашему товару, в самых популярных медиа. Таким образом вы получите информацию о вовлечённости, наилучших каналах привлечения клиентов, о количестве и активности конкурентов, сможете собрать клиентскую базу, на которую в дальнейшем сможете настраивать рекламу.

На пути определения целевой аудитории для бизнеса особую актуальность при работе с b2c сегментом розничной торговли приобретает многократная аналитика. Потенциальные покупатели в данной области способны менять поведение под воздействием слишком многих факторов: экономической ситуации и возможных в связи с этим информационных вбросов, сезонности, изменения стратегии и новых предложений конкурентов, смены места и образа жизни, социальных трендов и т.д. Отличным примером последнего пункта может послужить набравший популярность в 2019 г. тренд на осознанное потребление, следствием которого стало многомиллионное снижение продаж в оффлайновых сетевых магазинах одежды в категории массмаркета.

Люди больше не хотят приобретать по десятку вещей в месяц на один сезон, предпочитают заранее ознакомиться с ассортиментом в онлайн-магазинах и приходить за конкретной вещью, что значительно снижает вероятность спонтанных эмоциональных покупок.

Работая в сегменте розничной торговли, маркетологу следует регулярно обновлять исследовательскую информацию клиентах бренда – в идеале, проводить дополнительные исследования раз в месяц.
В этом смысле большей стабильностью отличается сегмент b2b – представители бизнес-сегмента больше времени тратят на поиск надёжных и удобных партнеров и поставщиков, но настроены на долговременное сотрудничество.

Исключая из сегментации критерии географии, потребностей, интересов, образа жизни, социально-культурные аспекты и др., мы создаём коммерческое предложение для чересчур расширенных пластов аудитории. По сути, группируя сегменты лишь по возрасту и половой принадлежности, мы не создаём самого понятия «ЦЕЛЕВАЯ аудитория» и направляем нашу рекламу в пустоту.
Не будет являться целевым сегментом аудитория, отобранная по принципу «Мужчины 25 – 40 лет, офисные работники». Но, стоит нам более детально подойти к формированию сегмента и ввести подробные характеристики, такие как: участники тематических групп по покупке-продаже авто, подписчики сообществ посвящённых ремонту в новостройках, клиенты определенной сети фитнес-центров, спортсмены, приверженцы здорового питания и др., рекламное обращение сразу начинает адресоваться конкретному человеку, восприятие которого уже открыто именно для нашего предложения.

Самым ярким примером сравнения эффективности рекламных кампаний в данном случае может стать эксперимент с различными настройками таргетированной рекламы в социальных медиа: объявление, настроенное лишь на пол и возраст, получит в разы меньшую отдачу, нежели такое же, но с продуманной стратегией настроек интересов и географии. Наибольший же эффект уже продолжительное время остаётся за настройками на аудиторию заранее отобранных пабликов (ретаргетинг по комьюнити конкурентов), чья тематика соответствует нашему продукту.

Необходимой частью построения успешной рекламной стратегии и важнейшим шагом к определению правильной целевой аудитории бизнеса является обязательное тестирование качества и количества откликов отобранных в результате анализа сегментов на предмет выявления наиболее эффективных каналов и форм подачи информации.
В данном случае не следует пренебрегать составлением нескольких рекламных объявлений для каждого выбранного сегмента целевой аудитории. Тестируются несколько видов текста, формы обращений ( призывы к действию, вопросы, манипулятивные приемы). Подбирается различный визуальный контент объявления ( несколько видов картинок и видео). Кроме этого, рекомендуется протестировать эффективность различных расположений текстов в зависимости от формата объявления: размещать ли его на визуальном тизере или создать отдельный текстовой блок.

По итогам полученной статистики оставляем только самые эффективные тизеры, отключив остальные.

На первый взгляд трудоемкая и затратная по времени работа над созданием множества рекламных объявлений впоследствии обернётся для вас самым ясным пониманием того, какой контент готов воспринимать клиент, какие формы обращения к покупателю находят наибольший отклик. Результатом станет экономия вашего рекламного бюджета и знание психологии восприятия своих покупателей.

Важная часть создания стратегии продвижения бренда – выбор позиционирования своего продукта. Это то, что следует сразу за выбором сегментов целевой аудитории, для которой мы создаём продукт: результат ответа на вопросы «Для кого мы работаем?» и «Какие потребности клиента удовлетворяем?».
Является ли наш продукт объектом интереса возрастной категории потребителей, склонной ценить в приобретениях комфорт и подчеркивание статуса?

Можем ли мы обращаться к потребителям лишь на «Вы» с большой группы, демонстрируя уважительное отношение к каждому представителю, или же противопоставим чопорности простое общение и провокационные слоганы, стремясь быть в тандеме с молодым движением? Ответом на эти вопросы может стать лишь подробная аналитика клиентов и их нужд.
Поняв суть потребностей аудитории, станет возможным пойти в своих исследованиях ещё дальше и задаться вопросом: как донести в наиболее эффективной форме наше послание и какие рекламные приёмы воздействия выбрать?
Особую эффективность могут в данном случае иметь смещение акцентов на наиболее привлекательные характеристики продукта, обозначение ключевых целей приобретения, общение из позиции «мы-вы», когда выстраивается диалог с клиентом один на один или подчеркивание мотивов, побуждающих к покупке.

Важный критерий при настройке рекламных кампаний на аудиторию. Наиболее распространённым примером могут стать кампании по продаже подарков к датам 23 февраля или 8 марта, продаже детских товаров.
Рекламируя сладости, украшения и женское бельё в НЕ предпраздничные дни, мы бы настроили сегмент примерно так: «женщины 25 – 45 < лет, в составе интересов которых присутствуют занятия спортом, посещение салонов, уход за собой дома, общение с друзьями, посещение кафе и баров, подписчицы пабликов, посвящённых качественным маркам красивого белья, ювелирным украшениям или бижутерии и кондитерским изделиям».

Ведь накануне Женского дня именно мужчины будут искать подарки для близких дам, и правильные рекламные настройки станут отличной помощью в повышении продаж! Конфеты станет возможным предложить, к примеру, «Молодым мужчинам 16-25 лет, студентам ВУЗов» и многим другим мужским сегментам, составленным по интересам, нижнее белье «Мужчинам 25-45 лет, имеющим стабильный доход, женатым, состоящим в постоянных отношениях или гражданском браке».
Аналогична и ситуация с продажей детских товаров: поиском новой одежды и игрушек для ребёнка, как правило, занимается мама. Понятно, что совершенно нет смысла настраивать рекламу маленьких детей. Соответственно, сегментация будет ориентироваться на молодых женщин – мам. А вот в случае с подростками рекомендуется создавать две рекламных кампании – для родителей и самих подростков, которые, уже будучи в сознательном возрасте, в состоянии донести свои желания до платёжеспособных взрослых.

Если вам понравилась эта статья, вы можете прочесть другие материалы, ознакомившись со списком на Главной странице Блога.
Ещё больше статей на интересные темы - в моем официальном канале Яндекс Дзен.