Выявление потребностей в продажах

В статье «Классификация потребностей человека - ТОП-3 категории» были обозначены основные типы потребностей, фундаментально влияющих на процесс покупки. Мы обсудили базовые нужды потенциальных потребителей, структурированные в пирамиду Маслоу по степени значимости для человека: от основных физиологических (рациональных) до эмоциональной потребности в признании и уважении. Мы определили разновидности эмоциональных потребностей индивида внутреннего (скрытые переживания) или внешнего (стремление к принятию социумом) характера.

Основными тенденциями рынка первой четверти XXI в стали пересыщенность предложениями и чрезвычайно широкий ассортимент продукции, жесточайшая конкурентная борьба и гонка инноваций как важнейший инструмент борьбы за потребителя. Одним из основных аспектов успешного внедрения товаров и услуг становится способность опережать возникающие потребности и открывать те из них, которые пока расположены за пределами клиентской осознанности. Победителями в борьбе за аудиторию отныне становятся компании, способные опередить возникновение необходимости в том или ином продукте.
В какой-то мере в данном контексте можно говорить о создании компаниями новых видов потребностей, для удовлетворения которых эффективный маркетолог будет готов немедленно предложить готовые, привлекательные для клиентов решения.

Это уже наполненный рынок, на который весьма непросто внедриться. Стремление к удовлетворению существующих потребностей потребителей несёт в себе риск борьбы с конкурентами через снижение цены на товары и услуги, что, в свою очередь, ведёт к уменьшению или полному отсутствию прибыли. Как правило, создание товаров для удовлетворения данного вида потребностей представляет собой копирование удачных, но уже не новых, решений конкурентов.

Это тот вид потребностей, которые традиционно озвучиваются клиентами в процессе маркетинговых исследований (опросов и исследований в фокус-группах). Предложение, которое сможет первым удовлетворить скрытые потребности аудитории, обладает намного большим потенциалом в плане прибыльности, чем ориентированное на осознанные потребности, поскольку не имеет конкуренции в течение первого времени после проникновения на рынок.

Это те нужды потребителей, которые уже существуют как проблемы, но пока не имеют готовых решений. Цель создания предложения в рамках зарождающихся потребностей - создать и предложить оптимальное инновационное решение проблем клиента, которое будет воспринято с энтузиазмом, и за которое он будет готов платить даже высокую цену.

Разберём основные инструменты выявления скрытых и зарождающихся потребностей клиентов.

Процесс выявления скрытых и зарождающихся потребностей, как правило, направлен на совершенствование имеющейся продукции, обогащение товарного рядя и создание дополнительных, сопровождающих товар, услуг.
В основе исследования – вопросы, связанные с опытом использования уже выпущенного продукта. В том случае, если аналитика проводится для нового бизнеса, выясняется опыт использования существующей продукции конкурентов с целью выяснения возможных способов и направлений совершенствования для выпуска более продвинутых образцов.

В процессе интервью важную роль играют уточняющие вопросы: описание процесса использования товара, процесс оказания услуги, сервис, комфорт клиента, результат, пожелания о возможных улучшениях продукции и выяснение причин любых локальных недовольств. На основании результатов интервью маркетологам следует сделать вывод о скрытых и зарождающихся потребностях клиентов и потребителей продукции конкурентов - ведь именно сбор мнений о способах улучшения имеющегося продукта формирует облик зарождающейся потребности. Задача маркетологов - собрать информацию и предложить пути решения данных проблем, на основании которых будет создаваться новое предложение.

Предложите потребителям протестировать продукт или принять участие в демонстрации услуги. Разделите аудиторию на сегменты и, по итогам пробного теста, проводите опрос каждой подгруппы.

- Какие качества продукта привлекают потребителей из каждого сегмента? Часто, в зависимости от половозрастных характеристик, социально – культурного уровня, ответы могут быть абсолютно разными.
- Выясните пожелания по улучшению продукции и сервиса в каждом сегменте: каких качеств не хватило, что хотелось бы усовершенствовать? Какие дополнительные опции добавить?Выясните причины возникшего дискомфорта.

Выясните отношение различных сегментов целевой аудитории к новым трендам, которые появляются в рамках интересующего рынка. Данное исследование станет важным этапом аналитики как при продумывании маркетинговой стратегии для нового продукта, так и для усовершенствования уже существующих предложений.
Ведь на любой новый тренд всегда найдётся целевая группа, которая будет в оппозиции к нововведениям. Исходя из взглядов и потребностей вашей целевой аудитории модно увидеть оптимальный путь развития – в ногу с общими тенденциями, либо в направлении чего-то отличного от всех.

Если вам понравилась эта статья, вы можете прочесть другие материалы, ознакомившись со списком на Главной странице Блога.
Ещё больше статей на интересные темы - в моем официальном канале Яндекс Дзен.